По многим коммерческим запросам верх выдачи принадлежит площадкам, которые собирают предложения десятков компаний. Попасть выше них небольшому сайту тяжело, а иногда невозможно в разумные сроки. Бороться за эти места стоит не всегда: в части ниш дешевле разместиться на самих площадках и забрать спрос оттуда. Устойчивая схема обычно сочетает оба канала с разделением задач между ними, и продвижение сайта в ней никуда не девается.
Что относят к агрегаторам и справочникам
Под агрегатором понимают ресурс, который собирает предложения множества компаний и даёт пользователю их сравнить, ничего не продавая самостоятельно. Справочник решает более узкую задачу: хранит сведения об организациях с адресами, телефонами, режимом работы.
По устройству различают несколько типов, и требования у них разные.
- Классифайды. Площадки объявлений в крупных категориях — недвижимость, транспорт, товары, услуги. Размещение обычно бесплатное, продвижение внутри площадки платное.
- Отраслевые агрегаторы. Ресурсы под конкретную нишу: медицина, строительство, образование, туризм. Собирают предложения и отзывы, часто берут плату за обращения.
- Справочники организаций. Карточки компаний с контактами, часто с рубрикатором по видам деятельности.
- Картографические сервисы. Карточка компании на карте с адресом, режимом работы и отзывами; главный источник обращений для бизнеса с точкой продаж.
- Отзовики. Ресурсы, где содержание создают пользователи. По коммерческим запросам с добавлением слова «отзывы» стабильно занимают верхние места.
- Тендерные и заявочные площадки. Работают в обратную сторону: клиент оставляет задачу, компании откликаются.
Для продвижения принципиально различие между площадками, где карточка компании ранжируется как отдельная страница, и площадками, где компания видна только внутри перечня. Первые дают собственный трафик, вторые — только обращения от посетителей самой площадки.
Почему они занимают верх выдачи
Преимущество агрегаторов в выдаче объясняется устройством запроса, а не особым отношением поисковых систем.
Человек, вводящий коммерческий запрос без названия компании, чаще всего находится в стадии выбора. Ему нужно сравнить варианты, а не изучить одно предложение. Страница со сравнением десятков вариантов закрывает такой запрос полнее, чем сайт одной компании, и алгоритм ранжирует её выше.
К этому добавляются накопленные характеристики: возраст домена, объём содержания, ссылочный профиль, число посетителей и их поведение. Площадка, существующая годами и обрабатывающая миллионы визитов, накапливает эти показатели в масштабе, недоступном отдельной компании.
Третья причина — полнота ответа. У агрегатора есть цены, отзывы, фильтры, сравнение, наличие. Собрать то же самое на сайте одной компании невозможно по определению: сравнивать не с чем.
Агрегатор выигрывает за счёт соответствия запросу, а не за счёт бюджета. Пользователь на этапе выбора хочет сравнить, и площадка даёт ему это сделать.
Когда присутствие там выгоднее своего сайта
Отказ от борьбы за первые места в пользу размещения на площадках оправдан в нескольких ситуациях, и все они связаны с соотношением затрат и сроков.
Верх выдачи занят площадками полностью. Если в первой десятке по основным запросам восемь-девять результатов — агрегаторы, попасть в оставшиеся строки можно, но потолок роста задан заранее и трафика оттуда мало.
Ниша с длинным сроком выхода. Продвижение сайта в конкурентной тематике даёт результат через месяцы. Размещение на площадке начинает приносить обращения в первые недели, что критично для нового бизнеса.
Спрос сосредоточен на площадках по привычке. В отдельных категориях покупатели ищут не в поисковой строке, а сразу на профильном ресурсе. Присутствие в поиске в таких нишах закрывает меньшую часть спроса.
Товар или услуга сравниваются по параметрам. Там, где выбор идёт по цене, по срокам и характеристикам, площадка со сравнением совпадает со сценарием покупателя.
Бюджета хватает на один канал. Стоимость обращения с площадки в первые месяцы обычно ниже, чем стоимость обращения из продвижения, поскольку вложения в сайт окупаются позже.
Когда площадка работает против бизнеса
Обратная сторона видна не сразу и проявляется через год-два работы исключительно через посредников.
- Цена обращения растёт. Площадка заинтересована в конкуренции между размещёнными компаниями: чем их больше, тем дороже обходится видимость. Тот, у кого нет других источников, вынужден принимать новые условия.
- Клиент остаётся клиентом площадки. Он запоминает ресурс, на котором нашёл исполнителя, и в следующий раз возвращается туда же. Повторные продажи и рекомендации при таком сценарии работают слабее.
- Сравнение идёт по цене. На странице перечня компании стоят рядом, различаясь в основном цифрами. Аргументы про качество, накопленный опыт и подход в такой подаче почти не работают.
- Зависимость от чужих правил. Условия размещения, алгоритм выдачи внутри площадки и тарифы меняются без участия компании, а поток обращений реагирует сразу.
- Собственные позиции не растут. Пока весь спрос обрабатывается через посредника, сайт не накапливает ни трафика, ни ссылок, ни узнаваемости, и через два года начинать приходится с нуля.
Что даёт размещение кроме заявок
Присутствие на площадках приносит эффекты, которые в отчёте по обращениям не видны, но влияют на продвижение сайта.
- Единые сведения о компании. Совпадающие название, адрес и телефон на десятках ресурсов подтверждают существование организации и учитываются при ранжировании в локальной выдаче. Расхождения работают в обратную сторону.
- Ссылки. Часть площадок даёт ссылку на сайт из карточки. Такие ссылки естественны по происхождению и укрепляют профиль без закупки.
- Брендовый спрос. Человек, увидевший компанию в перечне, нередко вводит её название в поиск, чтобы посмотреть сайт и отзывы. Рост числа таких запросов заметен в отчётах и косвенно поддерживает позиции.
- Занятая выдача по названию. Карточки занимают строки в результатах по брендовому запросу, вытесняя посторонние ресурсы и оставляя больше контролируемых результатов.
- Данные о спросе. Статистика просмотров и обращений внутри площадки показывает, какие позиции и формулировки вызывают интерес; это пригождается при работе над сайтом.
Как выбирать площадки
Размещаться везде подряд не имеет смысла: часть ресурсов не приносит ни обращений, ни пользы для профиля, а поддержка карточек требует времени.
- Посмотреть выдачу по основным запросам. Площадки из первой десятки — первые кандидаты: они уже получают трафик по нужным формулировкам.
- Проверить наличие конкурентов. Если сильные конкуренты размещены, спрос там есть; если никого нет, стоит выяснить причину.
- Оценить модель оплаты. Плата за размещение, за обращение или комиссия с продажи — от этого зависит расчёт окупаемости.
- Проверить, ранжируется ли карточка отдельно. Карточка с собственным адресом приносит трафик из поиска, а не только с самой площадки.
- Посмотреть, есть ли ссылка на сайт. И открыта ли она для перехода.
- Оценить трудозатраты. Площадка с ежедневной модерацией и обязательными ответами требует выделенного человека.
- Начать с двух-трёх. Сравнить отдачу на дистанции и расширять перечень по результатам.
Отдельно проверяется качество площадки. Ресурсы, созданные ради перепродажи обращений и заполненные копиями чужих карточек, обращений не дают; ссылки с них скорее вредят.
Как совмещать сайт и площадки
Устойчивая схема строится на разделении задач между каналами, а не на выборе одного из них.
Площадки закрывают широкие коммерческие запросы, где конкурировать с ними дорого, и приносят обращения с первых недель. Сайт занимает то, что площадкам недоступно: запросы по названию компании, узкие формулировки с уточнениями, информационные темы вокруг ниши, геозависимые запросы по конкретному району.
Такое разделение задаёт и структуру работы над сайтом. Вместо лобовой конкуренции по высокочастотным запросам приоритет отдаётся длинным формулировкам, отдельным страницам под узкие услуги и информационным материалам, из которых читатель переходит на коммерческие страницы.
Вторая часть схемы — перевод клиентов площадки в собственные. Работает то же, что и всегда: узнаваемое название в карточке, ссылка на сайт, где условия описаны подробнее, аккуратное сопровождение сделки, повод вернуться напрямую при повторной покупке.
Разумный ориентир по распределению бюджета для нового бизнеса — начинать с площадок и платного трафика, параллельно вкладываясь в сайт, и постепенно смещать пропорцию по мере роста органических позиций. Полный отказ от площадок обычно не требуется даже при сильном сайте.
Как оценивать отдачу
Сравнение каналов ведётся по стоимости обращения и по стоимости сделки, а не по числу переходов.
| Показатель | Как снимать | Что показывает |
|---|---|---|
| Число обращений с площадки | отдельный номер телефона или отдельная ссылка | реальный вклад канала |
| Стоимость обращения | затраты на площадку, делённые на число обращений | сравнимость с другими каналами |
| Доля закрытых сделок | сопоставление обращений со сделками в системе учёта | качество аудитории площадки |
| Средний чек по каналу | по закрытым сделкам | иногда компенсирует высокую стоимость обращения |
| Повторные обращения | доля клиентов, вернувшихся напрямую | удаётся ли переводить клиентов на прямой контакт |
| Динамика брендовых запросов | панель вебмастера | косвенный вклад размещений в узнаваемость |
Отдельный номер телефона для каждой площадки — самый простой способ разделить источники. Без него обращения складываются в общую кучу, и решение о продлении размещения принимается на ощущениях.
Типичные ошибки
| Ошибка | Последствие | Что делать |
|---|---|---|
| Отказ от сайта в пользу площадок | полная зависимость от чужих правил и тарифов | вести оба канала с разделением задач |
| Размещение везде подряд | время уходит на карточки без отдачи | две-три площадки, расширение по результатам |
| Расхождения в данных о компании | ослабление сигналов в локальной выдаче | единые название, адрес и телефон везде |
| Заброшенные карточки | устаревшие цены и контакты отпугивают клиентов | назначить ответственного за обновление |
| Нет разделения источников обращений | окупаемость канала не считается | отдельный номер или ссылка на каждую площадку |
| Лобовая конкуренция с агрегаторами | бюджет уходит на запросы без шансов | узкие формулировки, бренд, информационные темы |
| Игнорирование отзывов на площадке | падение позиции карточки внутри площадки | регулярные ответы и работа с обратной связью |
Особенности агрегаторов в Казнете
Казахстанская выдача устроена иначе, чем на крупных рынках, и это меняет расчёт.
Объём спроса невелик: частотности по большинству коммерческих тем измеряются десятками и сотнями обращений в месяц. При таком спросе площадка, занявшая верх выдачи, получает существенную долю всего рынка, а не небольшой процент. Одновременно это означает, что и конкуренция за оставшиеся строки ниже, чем на больших рынках, — попасть в первую десятку рядом с агрегаторами реалистичнее.
Состав площадок различается по нишам сильнее, чем можно ожидать. В отдельных категориях — транспорт, недвижимость, аренда — сильные классифайды занимают выдачу почти полностью. В сегменте услуг для бизнеса заметных агрегаторов заметно меньше, и там собственный сайт выходит в верхнюю часть выдачи быстрее.
Работать приходится с двумя поисковыми системами: около 69% приходится на Google, около 29% на Яндекс. Состав площадок в верхней части выдачи у них различается, и картину нужно смотреть отдельно по каждой. Решение, принятое по одной системе, легко оказывается неверным для второй.
Языковой срез даёт отдельную возможность. Около 27% поисковых запросов формулируются на казахском, при этом карточки на площадках и содержание самих агрегаторов заполнены преимущественно на русском. Компании с казахоязычными страницами на собственном сайте конкурируют в этом сегменте с гораздо меньшим числом соперников.
География спроса сосредоточена в Алматы, Астане и Шымкенте. Для бизнеса за пределами трёх крупных городов присутствие в справочниках и картографических сервисах часто даёт больше, чем работа над широкими коммерческими запросами: локальная выдача там менее конкурентна.
SEO-продвижение и контекстная реклама в Cropas
Команда Cropas начинает работу с разбора выдачи по нише: сколько строк занимают площадки, где у сайта есть шанс, а где бороться дорого. По результату распределяются задачи — какие запросы закрывает сайт, какие проще отдать размещениям, и как при этом переводить клиентов на прямой контакт.
В нишах, где верх выдачи занят агрегаторами, поток обращений с первых недель обеспечивает контекстная реклама: рекламные позиции стоят выше органических результатов независимо от того, кто их занимает.
Часто задаваемые вопросы
Можно ли обойтись без сайта, если площадки дают заявки?
На старте — да, как временное решение. На дистанции отсутствие сайта означает полную зависимость от условий посредника и невозможность собирать брендовый спрос. Даже простой сайт с описанием услуг, ценами и контактами меняет положение.
Вредит ли размещение на площадках позициям собственного сайта?
Нет. Карточка на стороннем ресурсе не конкурирует с сайтом за одни и те же запросы в ущерб ему, а ссылки и совпадающие данные о компании работают в плюс. Вред возникает только от расхождений в контактных данных.
Что делать, если на площадке размещены неверные данные о компании?
Заявить права на карточку и исправить сведения. Большинство ресурсов позволяет подтвердить принадлежность организации и получить доступ к редактированию, включая ответы на отзывы.
Сколько стоит размещение?
Модели различаются: фиксированная плата за период, оплата за обращение, комиссия с продажи. Сравнивать площадки между собой корректно только по стоимости обращения, а не по стоимости размещения.
Как понять, что пора снижать долю площадок?
По стоимости обращения из органического поиска. Когда собственный канал устойчиво даёт обращения дешевле и в достаточном объёме, часть бюджета на площадки перераспределяется. Полностью отказываться обычно нерационально.
Помогает ли размещение на агрегаторах локальной выдаче?
Помогает совпадение данных о компании на множестве ресурсов: название, адрес и телефон в одинаковом написании подтверждают существование организации. Разные форматы записи адреса на разных площадках этот эффект ослабляют.
Стоит ли размещать полный ассортимент или только часть?
Разумно начать с позиций, по которым проще сравниться с конкурентами по площадке, и с тех, где выше маржа. Полная выгрузка всего перечня имеет смысл там, где площадка сама распределяет показы по спросу.